2004年2月28日，凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐和美国新闻集团董事会主席默多克两位传媒巨子，相约在美国洛杉矶会面，就世界传媒发展趋势、中国媒介市场开发前景以及新闻集团和凤凰卫视各自的发展战略，进行了东西方传媒世纪对话。
3月31日凤凰卫视8周年生日当天，凤凰中文台《风云对话》节目中播出了此次对话（22：15首播；次日15：20重播）。
在谈到此次对话的意义时，刘长乐说，在回顾我们合作的这段历史的同时，也是对中国的媒体发展，在这个发展过程中怎样参与改革，以及中国的社会和国家进一步走向开放的进程的回顾。
对话时间：二零零四年二月二十八日
地点：洛杉矶
对话者：
刘长乐：凤凰卫视董事局主席兼行政总裁
默多克：新闻集团董事会主席
主持人：今天，我们能够有机会使默多克先生和刘长乐先生坐在一起，进行一次历史性的对话。首先我想问的是，你们两个是怎么样走到一起，开始合作的？
默多克：我想先来回答这个问题。我知道那一天，刘先生来到了我们在香港的办公室，阐述了他想在中国开播凤凰卫视这样一个想法。那就是说，我们将会成为合作伙伴。我们达成了协议。事实上到现在为止，这个频道开播已经八年了。我们对这个合作感到非常骄傲。我们在中国还有其它的频道播出，而凤凰卫视给了我们特殊的记忆，当然也是未来最有希望的。
刘长乐：凤凰卫视开播已经有八年的时间了。八年前，我想是一个比较偶然的机会，我们和新闻集团走到一起来了。当时，我们和默多克先生的长子拉克林先生，进行了一次非常有效的谈判，为凤凰卫视的发展进行了非常好的规划。在一九九六年三月三十一号，凤凰卫视中文台正式开播了。在往后的八年中，凤凰卫视和新闻集团一直处在非常融洽的合作伙伴关系中。我想，在即将到来的凤凰卫视的生日，也就是三月三十一号的前夕，我们能够和默多克先生一起来回顾这段历史，是非常有意义的。
同时，我们也希望在回顾这段历史的同时，对中国的媒体发展，在这个发展过程中怎样参与改革，以及中国的社会和国家进一步走向开放的进程，我们凤凰卫视和新闻集团对此都有着很大的兴趣，和一种使命感。我想，这可能也是我们今天要谈的一个非常重要的话题。
主持人：对不起，我要打断一下。九年前，当我们开始谈判的时候，我记得非常清楚，因为那个时候我也是谈判的参与者之一，那个时候拉克林先生还在北京。你还记得拉克林先生第一次给你打电话告诉你，关于凤凰卫视的协议已经谈成了，你记得那个时候的情况吗？
默多克：是的。
主持人：那是在刘先生的办公室里。要不然请刘先生，你是不是讲一讲当时的情况。
刘长乐：我想呢，当时可能。后来默多克先生也知道。当然，我不知道拉克林是怎么打电话报告这件事情的。
默多克：双方达成的这个协议是非常好的。我知道我的儿子当时非常高兴，他对你们的看法非常好，他觉得你们做电视这种媒体是非常理想的。
主持人：凤凰卫视对于刘先生来讲，这是一种全新的尝试。八年之后的今天，我们都可以回过头去看一看，对整个媒体产业来讲，这是件值得骄傲的事。我现在想问一下刘先生，您是否能回顾一下这几年凤凰卫视发展中的一些亮点？我还想请默多克先生对新闻集团的战略进行评论，包括凤凰卫视作为新闻集团战略的一部分，做一个评论。
默多克：新闻集团在整个世界的媒体产业中是非常独特的。世界上有很多大的媒体集团，但它们更关注于它们所在的国家本身。我们从澳大利亚开始，在五十年内发展到了全世界，媒体活动包括从报纸到主要的电影工作室，世界上每一个大洲都有我们的身影。我们这一路走来，学到了很多。我们非常清楚，某些国家，这些国家的人民，对自己的身份非常敏感，他们愿意看到由他们自己制作并且为他们所播出的节目。
实际上，我们也在实践这一点。首先在中国，我们有自己的频道，在上海、香港我们有音乐频道在印度，我们还有非常成功的频道；当然，在意大利、英国、澳大利亚，我们都有频道，但最多的还是在美国。
从经济的角度来讲，我们百分之七十的活动都在美国。但是，这仅仅简单地反映出这几年我们的发展。我想说的是，我们对某一地区人们的品味，对某一国家人们的品味和该国家的利益，是非常非常敏感的。不同的国家有不同的规则需要我们去遵守。
我想，中国随着历史性的经济的发展，这种发展确实是历史性的，因为我们在世界的其它国家从来没有经历过。如果这种经济发展想要成功，透明度就要增加，而且要遵守国际上的法律准则，开放的媒体是非常重要的一点。因为开放的媒体会给人民自信，人民会相信他们的领袖，开放的媒体有利解决腐败问题。从各方面来讲，开放的媒体都是非常好的。当然媒体的权力也可能被滥用，所以为媒体制定规则是非常重要的。媒体应该是有责任感的。我们当然尽力在朝着这方面发展。
我们认为媒体是可以去做好事的，可以推广新观念，为社会带来有益的改变，我相信这些。刘先生也是完全同意的。因此，我们在中国、印度、英国、美国有很多的频道，也有很多的合作，我相信还会有更多的投资以及合作的项目。
主持人：刘先生，您觉得刚才默多克先生讲的这些，再根据凤凰卫视运作的整个过程，是不是与他的观念有符合的一面，比如他讲到媒体在一个社会中起到的积极作用，凤凰是不是这样？
刘长乐：我非常感谢默多克先生对凤凰卫视的一番评价，以及他对新闻集团全球业务的描述。我觉得，我们今天能坐在一起谈论关于在中国发展媒体产业，或者是媒体能够在中国进一步发扬光大这样一个事情，实际上就非常具有非常鲜明的历史特点。
我们可以回想，大概在二十年前，或者是十几年前，这个题目还是讳莫如深，大家都不会、也不愿意谈，甚至不可能谈这样的话题。当时中国还处在相对封闭的状态。正是由于邓小平先生"改革、开放"的政策，中国的大门终于打开了。到了凤凰卫视诞生的一九九六年前后，中国改革、开放的力度不断增加。这就是凤凰卫视产生的时代和历史背景。
正是由于中国的改革开放进入到关键时刻，也正是由于中国的媒体行业在改革中进一步开放，能够进一步被世人所关注。因为这个大门的打开是双向的，它不仅是中国迎接世界的观点，迎接世界的媒体进入；同时，中国也能够通过这个大门走向世界。因此，我相信凤凰卫视诞生以后，中国人通过凤凰了解到了外边的世界是什么样子的，世界也通过凤凰和其它的媒体，包括新闻集团其它的媒体，进一步了解中国的情况。
而且，中国的情况在凤凰卫视诞生后的八年中，又发生了天翻地覆的变化。
尽管一些人也许认为中国媒体改革的步伐还是比较慢，但是我觉得在过去的八年中，应该说它比过去的八十年有很大的发展和进步。那么，也可能在未来的这一年和两年，或者不长的时间里，中国媒体的开放可能会进一步放大。
前一段时间，中国广播电视总局已经提出了，希望外资可以介入中国的电视节目制作，甚至包括一部分的频道经营的领域。我觉得这样一个步伐，是在过去几年中我们一直期盼，但是也不敢想象的。
所以，我想在未来的中国的媒体发展的进程中，凤凰卫视和新闻集团都将扮演着更加杰出的，或者说排头兵的、火车头的角色。
默多克：我们今天是坐在好莱坞，这里在一定程度上是美国娱乐产业的首都，也全世界娱乐产业的首都。有很多杰出的中国演员和导演来到好莱坞，并且在这里取得了成功。我想我们应该看到电影是非常国际化的一个产业，你在这里可以看到在法国、德国、英国拍摄的电影，还有很多中国的电影，这些都需要国际的认同。
主持人：现在我们来提问媒体产业的问题。默多克先生，我们总是把你的公司描述成一个真正国际化的公司，凤凰卫视当然是一个与新闻集团的合资公司。为什么你们的公司能够在别人没有成功的地方取得成功？为什么新闻集团成功了？为什么凤凰卫视成功了？
默多克：我想，新闻集团成功是因为我们抓住了机遇。我们一直在寻找机遇，我们曾经只是澳大利亚的一个非常小的公司，但是我们有很大的雄心。你必须了解澳大利亚人的性格。澳大利亚人觉得他们离世界非常非常远，他们想走出去证明自己，这一点和我们的雄心是一样的。我们先去英国，然后去了美国，之后去了世界上的其它地方。我们并没有遇到什么困难，因为我们明白，跟当地人民生活在一起，理解他们的文化，招聘当地的人员来经营这个企业，这就是规则。我们使用了卫星，我们是主要的电视内容提供商，对这个国家的每个人来讲，对欧洲、美国、印度来讲，我们是这个世界上唯一的在电视内容提供方面很有分量的公司。现在我们还是一个很年轻的公司，并且有很长的路要走。
刘长乐：我回应一下刚才默多克先生的精彩发言。凤凰卫视在一九九六年诞生以后到现在，它在中国大陆的成长，和在全世界华人区的成长是有目共睹的。凤凰卫视在头一个五年中，以每年67％的收入增长向前发展。最近，我们克服了诸多的困难，凤凰卫视迎来乐一个丰收的可能。我相信这样一个发展是凤凰卫视所有的员工努力的结果，当然也包括了我们合作者之间的精诚团结和合作。
在这一点上，默多克先生为首的新闻集团对凤凰卫视的管理层给予了高度的信任，在这一点上，我本人有这样的体会。这六年到八年的时间，实际上新闻集团在对凤凰的运作是非常信任，非常放手的。凤凰卫视的管理层大胆地向前，尝试着他们的努力。我们的董事会从来没有发生过任何的争议，我们的股东之间的讨论，从来没有发生过令人不愉快，哪怕是微笑的争论。
我觉得，新闻集团在这一点上，在对待中国的市场开发方面的耐心，一种承诺，在这一点上，我非常佩服默多克先生的勇气和胆识。同时，凤凰卫视之所以能够在市场激烈的竞争中立于不败之地，我想与凤凰卫视、新闻集团这样一个组合有很大的关系。
凤凰卫视的组合是融汇了南北东西的这样一种关系。比方说，新闻集团在很大程度上为凤凰卫视提供了西方的最先进的电视技术，包括电视行业一些先进的思想和管理方法。那么东方的，来自大陆、台湾、香港的凤凰卫视从业人员，把中华文化的底蕴，在一个现代化的媒体中得到了充分的展示。所以，凤凰才闯出了它自己的品牌。在这方面，凤凰就像有很多媒体描述它的那样，是东方文化和西方文化的完美结合。
默多克先生刚才已经谈到，在整个新闻集团全球化的步伐中，本土化的经营战略和经营策略是非常重要的一个环节。在中国市场的开发方面，凤凰卫视和新闻集团的运作，关于中国的项目，都有一个特点，就是本土化的这一部分，在相当程度上都取得了比较好的成功和进展。所以我想，在全球化的进程中，我们谈的一个问题就是，所有的东西有共性的部分，也有个性的部分。在整个事业的发展过程中，主要特征有趋同性的特点，就是说在全球化中，大家有共同的目标。比如说现在谁都期望着经济发展，期望着事业发展，期望着人民生活水准的提高。
这个目标和方向，是所有的国家，所有的行业，甚至所有的公司都期盼的一个目标。再一个就是在运作体制方面。由于中国进行了市场体制改革，所以现在中国整个媒体行业的运作，已经提升到市场化的水平。过去中国的媒体都是用财政拨款的方式来运作。现在这种财政拨款的方式变成了市场化的运作。这种市场化的运作，使得全球化进入了在体制上趋同这样的一种情况。
尽管如此，但是我觉得在文化产品的这一部分里，凤凰卫视和新闻集团都坚持了本土化的文化特征，就是在本土文化的保留和弘扬方面，凤凰卫视和新闻集团一起做了很大胆的尝试。我们不仅运用了现代的电视技术、影像技术、卫星传播技术，同时也保留了非常传统的中华文化的底蕴。我觉得这样一种完美的结合，才使得这个品牌能够受到中国的电视观众和全球华人的喜欢。这点也是我们与新闻集团合作方面一个很重要的体会。
主持人：默多克先生，您刚才谈到了为什么新闻集团成功，您是从澳大利亚来的，在您成功的道路上，会不会因为您是一个澳大利亚人，从一种完全不同的文化背景之下走过来，而会遇到更多的困难？
默多克：在英语世界里，英国、美国这些国家和澳大利亚的区别，确实有，但并不是很大。如果一个人受过良好教育，但只会讲英语，当他去中国、意大利这样的国家，是会遇到困难。但我觉得人们特别愿意接受新的观点。当我去一个酒吧的时候，就会看到在那里看到的电视，人们对谁拥有这个媒体并不感兴趣，人们关心的内容是什么样？是否有趣？尤其在这个国家中，人们愿意谈论媒体，人们愿意使媒体的领导人成为公众人物。但是公众们关心的是今天晚上他们会看到什么样的节目，哪个频道的消息是最可靠的，如果你能收得到卫星电视的话，你可以在三百多个台中做选择。
主持人：现在我们知道了，新闻集团和凤凰卫视走到一起，是因为中国的市场是非常独特的。
（记者给出了一组美国电视拥有量和广告费用的数据，之后是中国电视拥有量和包括广告费在内的利润的数字）你们两位是怎么看待这些数字，以及怎么理解这些数字的？
默多克：我们必须意识到中国的经济还正在崛起，而美国相对来讲是一个比较富裕的国家，人们有更多的选择，有更多的钱可以支配。中国发展得非常非常快，我相信在三十年内，中国的综合国力与美国不相上下，虽然家庭的富裕程度可能不如美国。在这里，不光是电视，还有其它很多的媒体在创造利润，而且面临着互联网媒体的挑战。我想大家应该对中国耐心一些，中国的经济的发展余地会有很大。开放的媒体会反映出所有这些问题。中国对能源的需求是如此地大，所以它影响到了国际能源的价格。所有这些改变对中国来讲都是好的，而且世界终有一天也会明白真正的开放的自由贸易，对我们来讲是非常好的，人们的生活也会更好。
主持人：下面请刘先生对这两组数字谈一谈。
刘长乐：刚才默多克生讲的我完全同意。中国的经济发展，最近，高盛有一个新的调查报告，当然也可能是一家之言。高盛说，在二零一五年的时候，中国的GDP将超过日本；二零三九年，我觉得非常有意思，它说得很准确，是二零三九年，与刚才默多克先生讲的时间大体上是吻合的，中国的GDP会超过，或者说达到美国的水平。当然，刚才默多克先生讲了，就是个人收入并不一定能够达到美国的水平，因为个人收入（GNP）和GDP还是不一样的。但是不管怎么样，大家都可以看到，就是在过去的十多年时间，中国的GDP每年的增长速度都是保持在8％以上。
按照这个速度推测，大概主持人提供的这个数字是成立的。同样，中国的广告发展，应该说在过去的二十五年中有了极大的变化。在一九八一年，中国的广告差不多只有一点六亿元人民币。到现在为止，二零零二年吧，大概是九百多亿元人民币，提升了六百多倍，六百三十倍，是非常非常惊人的。当然这跟中国过去的媒体没有开放，没有产业化有很大的关系。
那么，在现在这个数字里我们可以看到，就是中国媒体产业本身的广告份额，应该说距离发达国家还是相当遥远的。比如我们提到的数字里，美国现在人均的广告份额达到了五百美元，英国也是超过，英国大概是五百零三美元，中国目前人均才八美金，这个数字是很小的。当然默多克先生已经提到了，就是广告的数字，或者说广告的份额和经济的发展是密切相关的，这一点我完全地认同。当然我们说在过去的十多年中间，中国的广告业收入的增长，远远地超过了GDP的发展数字，这一点呢，是跟世界其它国家所不同的。
但是这个增长速度未必能够一直持续下去。稍微超过GDP，这种可能性是有的。因为这里有一个非常重要的部分，就是中国的市场化运作的步伐，比经济发展的速度可能还要快，因为现在中国的市场化进程需要广告支撑，需要广告推介。
我们还注意到另外一个数字，广告业总的收入在GDP中所占的比例，美国大概超过了1％，英国超过了1.5％，日本和新加坡都超过了1％，但是中国到目前为止在0.5和0.8％之间。
也就是说，中国的广告业收入在GDP所占的比例，仍然处在比较低的水平。
另外一个数字就是关于电视广告的。在美国，电视广告在整个的广告份额中所占比例几乎接近50％，或者达到了50％；香港占49％；日本也超过了50％。但是，中国在过去的几年中，电视广告的收入只占总体广告收入份额的25％。从这两组数字我们都可以看到，就是在未来的中国媒体的发展中，电视的发展前景呈现出一个非常好的空间。所以，我们觉得在未来的这一两年，或者是更长的时间中，中国电视市场的进一步开放，也许会为中国的广告市场增加更多的、更加绚丽多彩的竞争色彩。
我觉得，现在海外媒体对中国大陆的准入，或者是对中国大陆市场的兴趣不断提升，可能和这个广告市场本身有巨大的潜质和潜能有着非常密切的关系。
主持人：刚才两位都描绘了一个高速发展的中国经济，以及媒体在这个经济中所起的作用。但现在中国是一个全世界都关注的课题，或者是一个地区，一个国家，那么请问，特别是请问默多克先生，您觉得现在世界上对于中国的理解是否正确？或者是否准确？或者还有哪些误解？在这一方面，作为一个传媒行业的领导人，可以做哪些比较积极的事情？
默多克：我想对中国的理解有很多误区。中国正在取得很大的成就。很多国家的媒体认为中国是非常落后的，而且缺乏自由，这些都夸大了事实。真正的问题在于忽视。在美国，有一百万学生学习法语，我不知道这是为什么，因为在世界上只有八百万人讲法语。而美国只有四万学生学习中文。我们应该更多地了解中国，不单是语言，更重要的是它的文化。中国欢迎更多的旅游者到它的国家去，我们应该鼓励更多的人了解中国。不管你喜不喜欢这一点，中国都终将胜过世界上的其它国家。
主持人：作为凤凰卫视的合作伙伴和股东，而且新闻集团在中国的市场也非常活跃，你将会如何利用这种潜在开放政策，你的战略会是什么样的？
默多克：我们未来的政策是帮助新闻集团与凤凰卫视的联姻，而且提供刘先生所需要的帮助。对我们自己来讲，我们将会推出教育性的频道。在这个国家，电视中的有些东西是堕落的，而政府监督又是非常危险的，但这是美国的问题。人们希望看到内容更加广泛的节目，我相信中国会注意这方面的问题。
我们有这样一个节目，一些年轻人在电视上进行歌唱比赛，而每周有30％的美国观众在收看这样的节目。第二天他们上班的时候，还会谈论这个节目。我想这样的节目使所有人联系在一起，这样的节目使整个国家统一起来。当我们享有这样的媒体自由，我们能制作出更多的节目。
